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Vidéo & Marketing #2 : Une vidéo pour la performance

Dans cette seconde interview je vais vous expliquer les standards de la vidéo pour le web.

Je vais vous expliquer comment il est possible de récupérer des vidéos client existantes, qui ne sont pas optimisées pour la performance publicitaire, et comment par la magie du montage et de quelques bonnes pratiques, il est possible d’en faire quelque chose de très bien.

Transcription de la vidéo

Bonjour, je m’appelle Bruno Guyot, je fais des campagnes de publicité marketing en ligne à la performance.

Je fais ça pour tout un tas de clients, que ce soit des agences immobilières, des business schools, du e-commerce, j’ai vraiment un portefeuille client très varié. 

Je suis également formateur Google officiel pour la Suisse sur des produits comme Google Ads et Google Analytics, entre autres.

Peux-tu nous parler de la place de la vidéo dans le marketing ?

Maintenant on va parler du cas où vous avez déjà de la vidéo. Soit vous l’avez filmé par vous-même, soit vous êtes passé par une agence.

Comment fait-on pour la rendre adaptée à du marketing en ligne pour de la performance, pour générer des clients, le moins cher possible et avoir un retour sur investissement le plus important possible sur ses campagnes marketing ?

Déjà peut-être un tout petit état des lieux par rapport à ce que je peux constater vis-à-vis de mes clients.

Une fois sur deux ils ont de la vidéo. 

(Oui, ça existe encore des entreprises qui font du marketing mais qui n’ont pas de vidéo. Elles passent vraiment à côté de quelque chose.)

Aujourd’hui la vidéo elle est incontournable. Et puis pour les entreprises qui ont déjà des vidéos, je constate deux tendances :

la première c’est qu’ils ont une vidéo, souvent faite par une agence de production classique. Souvent elle a entre 2 et 3 ans.

(L’avantage de la vidéo c’est que c’est une ressource qui va durer dans le temps et si elle est bien pensée au départ elle peut même être pertinente des années.)

Effectivement il y a un coût au départ, mais dans le fond, vu la durée de la ressource c’est vraiment un investissement et ça vaut la peine.

Donc, souvent des vidéos faites par des agences de production. 

Elles sont jolies, elles font plaisir au patron mais elles ne sont pas du tout adaptées au web et elles sont pas du tout adaptées non plus à la performance publicitaire.

Elles vont être trop longues, elles ne vont parler que de l’entreprise et finalement ça ne va intéresser personne.

C’est une anecdote mais je trouve ça plutôt marrant. C’est une blague de marketeur finalement de se dire qu’aujourd’hui l’attention des gens elle est en moyenne de 6 secondes. 

Et si on compare ça à l’attention d’un poisson rouge, lui a huit secondes. 

Ça veut dire qu’on a tellement de surinformation, on est tellement sollicités de partout qu’aujourd’hui la capacité d’attention qu’on a accordé à quelque chose qu’on ne connaît pas c’est en moyenne 6 secondes et c’est moins qu’un poisson rouge.

Donc, pour répondre à cette problématique, la vidéo doit répondre à certains standards et certaines règles pour pouvoir capter l’attention tout de suite, susciter l’intérêt et inciter à l’action.

Comment fait-on pour adapter sa vidéo pour la performance publicitaire ?

En fait, il y a plusieurs choses.  Déjà, il faut comprendre qu’à l’époque, la vidéo était utilisée majoritairement la télé et que les gens n’avaient pas vraiment le choix. 

Ils absorbaient l’intégralité de la publicité c’était comme ça.

Aujourd’hui il y a quelque chose qui a changé fondamentalement, c’est qu’on est dans un monde où les pubs peuvent être skippées facilement

On voit par exemple sur Youtube (qui est quand même le 2ème moteur de recherche du monde).

C’est un boulevard de trafic et d’opportunités publicitaires. Il y a plein de clients à aller y chercher.

D’abord on voit qu’au bout de cinq secondes on peut skipper une publicité. 

Donc on a 5 secondes pour gagner l’attention et à défaut, on peut au moins montrer notre marque.

On appelle ça brander dans le jargon marketing. 

L’idée, c’est que dans les 5 premières secondes, on doit déjà avoir la marque pour au moins qu’un des deux objectifs soit remplit. Ca c’est la première chose.

Ensuite, il faut bien comprendre que c’est 80 % des vidéos sur Facebook et Instagram sont vues sans son. Donc c’est il faut au moins avoir des sous-titres, ça c’est important.

Après, il faut des vidéos qui soient persuasives

Encore une fois, on n’est pas là pour faire joli. On est là pour générer des clients et il faut que ce soit rentable.

Donc la vidéo, elle doit vraiment être orientée de manière persuasive, j’appelle ça des vidéos proposition de valeur.

Ça veut dire que la vidéo doit parler aux gens, elle n est pas forcément là pour parler nous. Bien sûr elle doit parler de nous mais pas que.

Elle doit vraiment être orientée bénéfices utilisateurs, elle doit rassurer et elle doit inciter à l’action. 

C’est vraiment des modèles que j’appellerais templates persuasifs. Bien souvent, les vidéos institutionnelles classiques ne sont pas du tout sur ce moule là.

Enfin, il faut également les adapter au format web

Aujourd’hui, vraiment, la tendance actuelle c’est les stories. 

Il y en a partout : sur instagramsur facebooksur messengersur youtube (ça vient de sortir), sur google en recherche aussi (c’est pareil, ça vient de sortir). 

Le format stories cartonne.

C’est toujours la même histoire en marketing. Mais finalement pour tout. Les premiers arrivés sont toujours les mieux servis.

La récompense d’être parmi les premiers à adopter des nouveaux formats c’est d’avoir une performance accrue par rapport à une fois que tout le monde sera dessus c’est évident.

Et donc, les nouveaux formats publicitaires story c’est par exemple la vidéo verticale

Le format vertical aujourd’hui il est incontournable et quand on va voir une agence de production classique, bien souvent on a de la vidéo horizontale normale.

À contrario, une agence de vidéo marketing qui est elle très au fait de toutes ces tendances, elle va nous décliner la vidéo aux différents formats. 

C’est comme par exemple quand on fait des bannières publicitaires. 

On sait qu’il y a différents formats et que si on veut apparaître partout il faut avoir pour un même message plusieurs déclinaisons. Et bien pour la vidéo c’est pareil.

Aujourd’hui il vous faut de la vidéo horizontale mais de la vidéo verticale aussi.

Est-ce que tu as des exemples ?

J’ai des exemples oui et je vous les donne juste après. 

Les vidéos qui suivent ont été faites sur la base de plein de vidéos récentes ou non, au client ou achetées. Elles n’étaient pas du tout faites pour le web. 

Finalement on les a compilé, optimisé, pensé pour les formats web en suivant certaines bonnes pratiques énoncées plus tôt.

Au final ça donne des vidéos beaucoup plus courtes, orientées proposition de valeur et qui génèrent des performances publicitaires et des revenus très intéressant, c’était l’objectif.

https://www.youtube.com/watch?v=hx_tP… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact. Volontairement non brandée).

https://www.youtube.com/watch?v=McbzL… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact).

https://www.youtube.com/watch?v=Ppi4j… (fusion de plusieurs vidéos libres de droits achetées et de photos qui ont été animées dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact).

https://www.youtube.com/watch?v=0oqLH… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact).

https://www.youtube.com/watch?v=rJjPR… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires dans un montage court pour une utilisation en remarketing).

https://www.youtube.com/watch?v=Ks-YC… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires dans un montage court pour une utilisation en remarketing)

https://www.youtube.com/watch?v=s7OQG… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires et ajouts de textes dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact).

https://www.youtube.com/watch?v=qwR6V… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires et vidéo libres de droits dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact)

https://www.youtube.com/watch?v=g2vTp… (fusion de plusieurs vidéos propriétaires et ajouts de textes dans un montage court pour une utilisation en premier point de contact)

Voilà, finalement, ça a pas à être si compliqué que ça. 

Si vous avez des vidéos et qu’elles sont pas terribles, on arrive à en faire quelque chose de terrible. 

Il suffit juste d’avoir le bon partenaire qui pense marketing et qui maîtrise les outils vidéo, tout simplement.

Est-ce que ça marche ?

Alors ça fonctionne très bien c’est clair. 

Encore une fois je suis à la performance et si je le fais c’est que ça marche. Pour mes clients mais aussi pour moi il faut pas vous pas se leurrer.

Je peux pas vraiment vous donner des statistiques précises par rapport à chacune des vidéos ci-dessus pour des raisons de confidentialité évidentes. 

Par contre je peux vous parler des tendances que j’observe, ça y a pas de problème. 

Évidemment, le cas idéal, encore une fois, c’est vraiment quand on crée les vidéos le scénario
d’intelligence le schéma marketing de a à z parce qu’on va avoir une vidéo pour chacune des étapes.

Le truc quand on fait avec de la vidéo existantes c’est que parfois on va pas avoir assez de matière pour faire plusieurs vidéos. 

Mais c’est pas grave il suffit d’une bonne vidéo à un point du tunnel pour que ça augmente vraiment la performance.

Ce que je peux vous dire par rapport à tout ça et je commence à avoir pas mal d’expérience maintenant c’est qu’il y a 2 grands cas de figure.

Le premier, on utilise la vidéo comme première interaction, c’est à dire que l’on va aller “draguer” les nouveaux clients potentiels avec une vidéo. 

Ils ne nous connaissent pas à ce moment là. 

La vidéo va générer des clients mais dans ce cas de figure, souvent, le coût par acquisition du client sur ces campagnes vidéo là sera plus élevé que sur les autres.

Mais ce qu’on constate aussi c’est que elle va nourrir les autres campagnes. 

C’est à dire que bien souvent les gens vont voir cette vidéo et puis ils vont ensuite aller sur Google taper le nom de votre entreprise et venir sur le site (2ème interaction).

Vous savez que ça se fait en plusieurs visites. 

Cette 2ème interaction permettra à la personne de vous contacter éventuellement ou d’en apprendre plus et puis peut-être que dans une autre visite à ce moment-là il convertira.

On se rend compte en tout cas que si la vidéo n’est pas en premier point ça, fait beaucoup moins en bas. 

Donc dans ce cas de figure là, quand on se sert de la vidéo comme d’une canne à pêche pour aller à tirer des nouvelles personnes, le coût par acquisition de clients peut être plus élevé que le reste mais les autres campagnes seront beaucoup plus performantes

Et puis dans l’autre cas de figure, on va  se servir d’une vidéo proposition de valeur en remarketing*

*Une personne vient sur votre site, elle regarde que vous faites, elle ne vous contacte pas et elle s’en va. Le remarketing permet de “recibler” cette personne là, dans le cas présent avec votre vidéo proposition de valeur sur Youtube, Facebook, Instagram, etc…

Là par contre, on se rend compte que les coûts par acquisitions sont meilleurs dans la plupart des cas que tout ce qu’on peut faire d’autre.

À la louche, je dirais deux fois moins cher que des campagnes de recherches et on va être dans les même ordres de prix voire un peu plus bas que sur des bannières (ce qu’on appelle du display).

Et c’est évident quand on y pense. Qu’est ce qu’il y a de mieux que la vidéo pour transmettre des émotions.

C’est le format le plus impactant, il n’y a pas mieux

Si on compare une vidéo par rapport à une image statique ça n’a rien à voir donc c’est clair que la vidéo c’est une arme de choix, peu importe où l’on s’en sert.

Le scénario idéal, je l’ai dit c’est d’avoir des vidéos pour chacune des étapes du tunnel. 

Mais au pire, si on a déjà des vidéos, on peut aller voir un spécialiste qui va en faire une vidéo proposition de valeur de s’en servir comme premier point de contact ou comme remarketing ou
même au milieu du tunnel, peu importe.

La vidéo, elle amène clairement un plus et elle a un impact vraiment positif et à la baisse sur le coût d’acquisition client. Voilà !

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Mailys

Article intéressant ! C’est vrai que ce sont des choses simples mais primordiales lorsqu’on fait de la vidéo !!!