L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE AU SERVICE DE VOTRE MARKETING

Il pleut et vous prenez la voiture en direction de chez vous après le travail. Les routes sont encombrées et humides, et vous n’avez qu’une idée en tête : prendre une douche et vous vautrer dans le canapé pour parcourir vos fils d’actualité en éventrant un paquet de chips.

Mais sur la route, quelqu’un vous grille une priorité et un autre vous klaxonne parce que vous roulez seulement à la limite autorisée, il vous montre même qu’il à un doigt plus long que les autres.

Pour couronner le tout, vous arrivez chez vous et vous voyez que quelqu’un s’est mal garé à côté de l’endroit où vous mettez habituellement votre voiture, vous obligeant à vous garer plus haut dans la rue. 

Vous vous dites : “Les c****** ont pris le contrôle des routes !” 

Vous savez au fond de vous que vous êtes certainement un meilleur conducteur que ces imbéciles. Et si vous demandez à d’autres personnes, elles penseront aussi qu’elles sont meilleures.

Mais devinez quoi ? Statistiquement parlant, tout le monde ne peut pas être un conducteur supérieur à la moyenne.

Alors, qu’est-ce qui se passe ? 

Vous êtes face à une illusion que votre esprit vous joue et qui s’appelle un “biais cognitif”. 

En termes simples, il s’agit d’un excès de confiance. La plupart des gens ont un préjugé et se classent “au-dessus” de la moyenne pour la plupart des choses. 

Et la route, ce n’est qu’un exemple parmi d’autres.

L’esprit, bien que fascinant et puissant, peut aussi être étroit et fragile. Il est plein de faiblesses, d’erreurs et d’angles morts qui faussent notre prise de décision. 

Pour améliorer l’impact de votre marketing, il est essentiel de savoir identifier ces préjugés, afin de pouvoir donner la marche à suivre à votre audience cible de manière efficace. 

QU’EST-CE QUE L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE ? 

Vous avez peut-être entendu parler de l’expression “économie comportementale” lors de séminaires marketing ou dans un TED Talks. Mais qu’est-ce que ça signifie réellement ? 

L’économie comportementale consiste à étudier les humeurs, les préjugés et les illusions mentales qui influencent notre prise de décision. 

Traditionnellement, les économistes pensaient que les gens étaient des décideurs rationnels qui visaient toujours à maximiser leurs gains personnels et à minimiser leurs pertes dans chacune de leurs décisions. 

Si vous preniez une tasse de café avec les théoriciens économiques classiques, ils vous diraient que si les gens cessent d’utiliser la salle de sport, ils vont annuler leur abonnement. 

En outre, qu’ils ne dépensent jamais plus que ce qu’ils peuvent se permettre et choisissent le régime de retraite le plus élevé qui soit. 

Qui fait ça ? Pas vous je suppose. Moi non plus.

En comprenant pourquoi les gens prennent les décisions qu’ils prennent, vous serez en mesure de les guider doucement vers la bonne décision (du moins, celle que vous voulez qu’ils prennent).

Examinons l’éventail des biais cognitifs humains dont toute entreprise devrait connaître. 

L’ANCRAGE

Reprenons un exemple sur la route, ça vous va ? 

Vous conduisez sur une voie rapide. La radio est allumée et vous écoutez avec plaisir ce que France Inter pense de la chasse au renard pendant que vous roulez à 110 km/h. 

Vous prenez ensuite une petite route de campagne et réduisez votre vitesse à 70 km/h. Tout d’un coup, ça donne l’impression de ramper, n’est-ce pas ? 

Maintenant, imaginez le contraire. 

Vous traversez une zone scolaire à l’heure de la sortie des classes et votre vitesse est limitée à 30 km/h. Vous tournez ensuite sur la même route de campagne à 70 km/h. Votre vitesse ne semble plus aussi lente. 

Bien sûr, vous roulez à la même vitesse sur la route de campagne dans les deux cas, mais votre expérience de ces vitesses est complètement différente. 

Et c’est dû à un biais cognitif appelé “l’ancrage”. Dans votre marketing, il est crucial de savoir ce que c’est et comment l’utiliser.

Prenons maintenant un autre exemple : une entreprise de soupe, qui a mis ses produits en vente sur son site Web de cette façon : ils ont dit aux clients qu’il y avait un maximum de 12 boîtes par client. 

En fixant un montant d’achat maximum (élevé), les clients étaient plus enclins à acheter davantage. L’entreprise est ainsi passé d’une moyenne de 3,5 boîtes par client à 7. 

L’astuce ? Ils ont ancré un nombre élevé dans la tête des clients, ce qui a ensuite influencé leur décision d’achat finale. 

Lorsqu’on leur demande pourquoi ils en ont acheté autant, les clients répondent : “Nous avons besoin de faire des provisions”, mais la vraie raison réside dans l’utilisation de l’ancrage avec ce nombre 12. 

Vous trouvez ça bête ?

Faisons un petit jeu : Si je vous demande si une baleine bleue fait plus ou moins de 116 mètres de long, que répondez-vous ?

Plus ? Moins ?

Jouez le jeu et n’allez pas chercher la réponse sur Google, je vous donne sa taille juste après, c’est simplement pour que vous puissiez mesurer l’influence des chiffres.

Maintenant je vais vous demander d’estimer combien mesure une baleine en donnant un chiffre.

C’est bon ?

En moyenne, les baleines bleues font plus ou moins vingt-cinq mètres de long.

À combien de mètres avez-vous estimé la baleine ? 

Maintenant, vous avez encore des doutes sur la puissance de l’ancrage ?

LE CADRE / CONTEXTE

Supposons que votre médecin généraliste vous convoque par téléphone après un récent contrôle médical. Vous entrez dans le bureau et le médecin vous annonce que vous devez vous faire opérer. 

Si le médecin vous dit : “Sur 100 personnes qui se font opérer, 10 en meurent en moyenne”. Ça n’a pas l’air si génial, n’est-ce pas ? 

Mais si le médecin vous dit : “Sur 100 personnes qui se font opérer, 90 survivent en moyenne”. Tout d’un coup, vous vous sentez un peu plus confiant. 

Bien sûr, ces deux déclarations indiquent le même fait, mais elles sont formulées différemment.

Vous pouvez également utiliser cette technique dans votre marketing. Lorsque vous proposez un choix à quelqu’un, assurez-vous que la déclaration est formulée de manière à attirer son attention sur les bénéfices que vous vendez. 

Supposons que vous vous promenez dans l’allée d’une épicerie. Vous voyez deux pots de beurre à tartiner l’un à côté de l’autre. Le premier dit : “Contient 10% de matières grasses”. Le second dit : “Composé à 90% sans matières grasses”. 

Des études montrent que vous êtes tout à fait susceptible de choisir le second, même si les deux affirmations sont identiques. 

Un cadrage positif consiste à mettre l’accent sur les avantages du produit de vos services. Des mots comme “économiser”, “améliorer” et “bénéficier” peuvent cadrer votre proposition de manière positive et vous aider à commercialiser les bénéfices de votre produit de manière stratégique.

Un encadrement négatif peut également être utile pour votre marketing. Vous découvrirez pourquoi d’ici une petite seconde.

L’AVERSION À LA PERTE

La théorie économique classique suppose que les gens évaluent les pertes et les gains exactement de la même manière. 

Or, des études récentes montrent que perdre une chose a deux fois plus d’impact sur les gens que de gagner une chose. 

Jetons un coup d’œil à “l’Expérience de la tasse”. Un groupe de 40 étudiants a reçu une tasse ou une grande tablette de chocolat, chacune ayant une valeur similaire. 

Avant le test, les étudiants étaient tout aussi susceptibles de choisir l’un ou l’autre. Mais lorsqu’on a demandé aux élèves s’ils souhaitaient échanger leur objet, seul un sur dix a échangé son objet. 

Qu’est-ce que cela nous apprend ? Les gens détestent perdre des objets. 

Lorsqu’il s’agit de marketing, et surtout d’encadrement, il faut être conscient de l’aversion pour la perte. 

Les exemples les plus évidents de l’aversion à la perte utilisés dans le marketing sont les nombreux emails affirmant “Stock très limité”, “Dernière chance de s’inscrire” et “La vente se termine dans 24 heures”. 

Car ça combine l’aversion à la perte et le “principe de rareté”. Du fait que nous considérons qu’un objet a plus ou moins de valeur selon la quantité disponible. 

Cette forme de marketing peut être efficace pour la vente forcée. Mais si elle est trop importante, ce type de marketing peut nuire à votre marque. Il vous fera apparaître comme une marque discount. Aïe ! 

Si vous envoyez chaque semaine un email prétendant que c’est votre dernière chance d’obtenir des jeans à prix réduit, l’utilisateur cessera de croire qu’il a quelque chose à perdre. 

L’aversion à la perte ne fonctionne que si les gens croient réellement qu’il a quelque chose à perdre. 

Une façon plus subtile d’utiliser l’aversion à la perte dans votre marketing est de la combiner avec vos nouvelles connaissances en matière de cadrage. Considérez ces deux propositions. 

“Changer de compagnie d’énergie pourrait vous faire économiser 360 € par an.”

“Si vous ne changez pas de compagnie d’énergie aujourd’hui, vous pourriez perdre jusqu’à 360 € par an.” 

Bien sûr, la déclaration factuelle est la même, mais les gens ont une réaction émotionnelle plus forte lorsque la déclaration est formulée en termes de pertes. 

LE PARTI PRIS DU STATU QUO ET L’EFFET DE PANURGE

Les humains sont des créatures sociales, et nous nous soucions beaucoup de ce que font les autres. Un économiste classique ne serait pas d’accord, car pour eux, les gens ne prennent des décisions qu’en fonction des gains et des pertes. 

Mais les vrais humains ne se comportent pas comme ça. Nous nous soucions beaucoup de ce que font les autres, et cela influence énormément nos décisions. 

Le don d’organes en est un bon exemple. Une étude publiée en 2003 a montré que le taux de don d’organes en Autriche était proche de 100 %, mais qu’il était de 12 % en Allemagne. La différence est simple, l’opt-in contre l’opt-out. 

Petite parenthèse pour expliquer ces deux termes :

  • Opt-in : Si l’utilisateur n’a pas dit oui, c’est non.
  • Opt-out : Si l’utilisateur n’a pas dit non, c’est oui.

En Autriche, vous devez refuser activement le don d’organes, alors qu’en Allemagne, vous devez l’accepter. L’opt-out donnait l’impression que c’était ce que tout le monde faisait. 

Pour appliquer ce principe dans votre marketing, il faut réfléchir à la façon dont les gens sont persuadés par les décisions des autres.

Jetons un oeil à ces deux boutons d’appel à l’action. 

“Soyez l’un des premiers à participer à notre webinaire gratuit sur le marketing !” 

“Rejoignez des milliers d’autres spécialistes du marketing dans notre webinaire gratuit”. 

Nous, les créatures sociales, nous nous réjouissons des troupeaux. En appliquant ce principe, vous vous assurez que le troupeau vient à votre rencontre. 

L’ART ET LA SCIENCE : LES CLÉS DE L’ACTION

Avant que vous ne commenciez à utiliser les techniques ci-dessus dans votre marketing, récapitulons ce que nous avons appris jusqu’à présent.

L’ART

Un bon marketing ne consiste pas seulement à avoir un don pour la manipulation. Il s’agit surtout de s’adapter à la façon dont votre audience pense et se comporte. 

Pour être efficace, vous devez être attentif aux mots qui feront que votre audience achètera davantage :

Lorsque vous offrez un choix à quelqu’un, utilisez des mots qui mettent en évidence les avantages qu’il tirera du produit ou du service, de manière à le pousser à acheter.

Des déclarations comme “achetez maintenant”, “stocks limités” et “dernière chance d’acheter” créent un sentiment d’urgence, mais n’en faites pas trop si vous voulez rester crédible.

Rédigez vos appels à l’action de manière à encourager votre audience à prendre le train en marche. Comme les gens sont des créatures sociales qui suivent le mouvement, ils se convertiront très probablement.

LA SCIENCE

La cohérence et la précision sont des éléments clés en marketing si vous voulez persuader les gens d’acheter votre produit ou service. 

N’oubliez pas :

Faites preuve de précision sur les chiffres que vous donnez, lorsque vous proposez un produit. Si vous dites que vos clients vont économiser “jusqu’à 25 %”, assurez-vous que ça soit le cas.

Sachez comment et quand utiliser la psychologie inversée lorsque vous ajoutez des statistiques pour votre marketing. 

Nous n’avons fait qu’effleurer la surface et la partie émergée de l’iceberg de l’économie comportementale. 

En comprenant pourquoi les gens font vraiment ce qu’ils font, vous pouvez améliorer votre marketing et faire décoller vos résultats.

Utilisez ces conseils et continuez, encore et toujours, en dirigeant votre audience dans votre direction.

Je vous fais des bisous.